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來源：mkhmarketing＠flickr,CC BY 2.0

講一堆大道理，不如說一個好故事。在資訊泛濫的時代，要抓住閱聽大眾的注意力、傳達深留人心的訊息，說故事成了行銷人不可或缺的能力。

談到說故事，就不得不提到出生於美國的「說故事大師」：史蒂芬．金（Stephen King）。自1973年以來，他寫過的長、短篇小說被翻譯成30多國語言，總銷售量超過30億本。

我曾經請教過好幾位小說迷：「到底史蒂芬‧金有什麼獨特魅力？」除了把劇情說得精采生動，讓人有身歷其境的感覺，他最高明之處是不把「全部的故事」說完，留給讀者一部分自行想像的空間。用四個字來形容，大概就是「意在言外」。

我感覺行銷和說故事是同一件事。不管你行銷的是產品、服務、個人還是企業，帶給顧客多少共鳴、多少「意在言外」的空間，決定了一個品牌的格調和績效。

從負面例子來看，或許可以體會更深。看看那些粗糙的置入性行銷，還有成天老王賣瓜的推銷語言，就文字上而言，他們都忠實、寫實的傳達想說的話。但是一次把故事說完、「意在言內」的手法，卻不容易對顧客產生影響力。

以社群網站的命名為例，如果你要成立一個手工餅乾專賣店的「粉絲專頁」，可以有兩種思考方向。一是使用店家名稱，讓你真正要行銷的名稱充分曝光，例如：「ABC餅乾專賣店」；另一種命名方式是為聽故事的人創造一個情境，像是：「Claire的烘焙異想世界」。

前者故事說得直白、說得完整，後者由讀者自己去完成「未完成」的那一部分。「哪一個有比較強的感染力和散播性呢？」希望藉由這個問題，我也成功帶給您一個「意在言外」的思考空間。

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